“La pepa”

La diferencia entre un estudio de diseño y una consultora de branding está determinada principalmente por el peso que se le otorga a la fase de investigación de mercado y al análisis de la marca y sus audiencias. Es sobre esa base que se formula una verdadera plataforma estratégica de marca.

Esa estrategia es un insumo esencial para el diseñador y debe estar alineada a los objetivos del negocio, ser relevante para las audiencias y diferenciarse de la competencia. Pero, ¿qué ocurre cuando este ejercicio no aporta un valor diferente al resto de empresas, cuando no contribuye a identificar una oportunidad única de posicionamiento? Ese factor que en la jerga del negocio los diseñadores llaman “la pepa”.

Cuando la plataforma que conforma el “qué comunicar” no tiene una base sólida, la consecuencia más común es que el equipo diseñador busque la diferenciación en el “cómo decirlo”. Se corre así el riesgo de que el resultado creativo esté off-strategy, fuera de estrategia. La expresión de la marca podría responder en este punto a una idea ganadora, a una solución original de gran impacto que inspire nuevas actitudes y comportamientos. Pero, al mismo tiempo, se podría estar produciendo una propuesta poco realista, basada en una promesa de marca que la empresa posiblemente no pueda soportar y que, por tanto, resultará poco creíble para las audiencias. La consecuencia lógica es que sea rechazada por el cliente.

En el otro extremo, si bien la estrategia es el factor clave que garantiza la pertinencia y sostenibilidad de la expresión de la marca en el largo plazo, su planteamiento no puede anular el juicio, la reflexión y el talento de las personas involucradas en el proceso creativo. Lograr una buena sinergia en las distintas fases del proceso de construcción de una marca exige inyectar creatividad a la forma cómo las organizaciones se reinventan y buscan romper paradigmas, pero también requiere que las empresas de investigación incorporen la creatividad a sus procesos. Eso implica dejar atrás formas tradicionales de estudio para proponer metodologías que permitan identificar nuevas oportunidades y capturar data que se traduzca en productos y canales innovadores. Finalmente está la responsabilidad del estratega, quien debe recoger estos insumos y traducirlos en una propuesta competitiva e inspiradora para los diseñadores.

Hoy más que nunca, el consumidor no responde a la escena repetitiva y predecible, al estereotipo y la frase hecha. Para conquistarlo se requiere un compromiso de todos y cada uno de los actores que conforman la cadena de concepción y diseño de una marca, con el objetivo de encontrar la “pepa” que supere al enemigo número uno del branding exitoso: el cliché.

Por Rocío Merino

New Business Manager