Investigación y análisis centrado en el cliente

De la misma manera que los especialistas en marketing se esfuerzan por “estar más centrados en el cliente”, los investigadores y los profesionales expertos en entender al consumidor, conocidos como insight professionals, deben poder cumplir con los mismos estándares.

La capacidad de definir, describir e incluso predecir el comportamiento del cliente es de vital importancia para el crecimiento del negocio. Los investigadores tienen la tarea de ser la “voz del cliente”, actuando como representantes y defensores de la perspectiva del cliente. Pero la perspectiva del cliente es más que una luz al final del túnel de la investigación: debe integrarse en el proceso para producir los resultados más esclarecedores.

En la investigación, el enfoque centrado en el cliente requiere dosis iguales de propósito, empatía y respeto. Ahí es donde mantener la marca a la vanguardia puede ser de una gran ayuda: se convierte en la materialización misma de estas características y a “eso” con lo que las personas se conectan. Si bien los conceptos emocionales pueden parecer algo tangenciales a los procesos funcionales de recopilación y análisis de datos, en realidad son los principios rectores los que tienen un impacto real y mensurable.

Proceda con un propósito

Antes que nada, asegúrese de tener un propósito firme para guiar su exploración. Permita que el proceso de la percepción del cliente (insight) refleje la combinación acertada de objetivos, rigor metodológico y resultados aplicables. Algunos puntos a recordar:

– Objetivos claros = comunicación y resultados claros.

– La metodología debe ser clara y enfocarse en apuntar al público objetivo con las preguntas correctas. Nada de tanteos.

Si los objetivos y la metodología son claros, las hipótesis, ya sean comprobadas o refutadas, deben revelar acciones claras que impulsen el éxito y el crecimiento.

Haga de la empatía un insumo

Una experiencia excepcional de cliente no solo es un resultado de las percepciones de la marca, sino que puede ser un insumo para mejorar el proceso de investigación.

La empatía se define como “la capacidad de comprender y compartir los sentimientos de otro”. Para obtener los resultados más honestos, los investigadores deben comprender y compartir los sentimientos suscitados en los encuestados en cada interacción. ¿Cuál ha sido su experiencia como clientes de la marca? ¿Cómo experimentan el proceso de investigación?

Aquí hay algunas técnicas para integrar la empatía al recopilar los insights del cliente:

Compromiso real

En los estudios cualitativos, los investigadores tienen la oportunidad única de interactuar directamente con las personas y participar en conversaciones reales y sustantivas. La técnica de escucha activa, donde el oyente debe concentrarse, comprender y recordar todo lo que se dice, permite que el investigador se sumerja por completo en el proceso y que tenga una comprensión más a fondo desde un principio.

  1. Haga buenas preguntas…

La investigación cuantitativa a menudo es criticada por la falta de sensibilidad para con los encuestados. Las encuestas largas o mal diseñadas pueden terminar siendo experiencias terribles para los encuestados y arrojar resultados de poca calidad. Una buena respuesta requiere una pregunta igual de buena, o incluso mejor.

  1. …y pregúnteles bien

La gamificación es una forma de crear una experiencia de cliente más agradable para los encuestados. Es una táctica de investigación relativamente fácil que requiere un pensamiento creativo (clave para la empatía), mejorando el proceso de encuesta para todas las partes involucradas. Ceñirse al tema en cuestión también es fundamental, y muestra que uno valora el tiempo de sus encuestados. Los cuestionarios extensos pueden abordar toda la información que uno necesita de los clientes, pero también pueden distorsionar los resultados al imponer experiencias terribles a los encuestados. Separar el “nos agradaría saber” del “es necesario saber” es un proceso tedioso, pero necesario.

  1. Cosechar respeto — en ambos lados

El respeto es el resultado natural de la empatía. Uno debe primero entender a los demás para valorar sus opiniones y perspectivas. Como “voz del cliente”, implícitamente valoramos las opiniones de los clientes, pero esto debe reflejarse en nuestros comportamientos a lo largo del proceso: respetar lo que dicen, respetar su tiempo y respetar sus expectativas.

El mantra del investigador debe ser “valor entregado por valor recibido”. Los participantes están ofreciendo valor dando su tiempo, opiniones, pensamientos, sentimientos y percepciones a cambio: eso vale su peso en oro para los especialistas en marketing. Al reconocer que lo que uno obtiene de los clientes es valioso debería optimizarse nuestro acercamiento. Para obtener los mejores resultados, trabaje en crear una mejor experiencia.

Los beneficios comerciales de un acercamiento humano

Tácticamente, el proceso de esos insights se vuelve más eficiente con mayores tasas de cooperación y participación y resultados de mayor calidad que, de esa manera, reducen los costos generales de investigación. Las percepciones estratégicamente más fuertes y más significativas se traducen en un mayor impacto comercial para los clientes.

Este enfoque tiene implicaciones aún más amplias en términos de percepción de marca. Una organización que escucha, respeta al orador y actúa sobre lo que ha escuchado se gana el respeto mutuo de los clientes y se convierte en una marca más fuerte. Un enfoque centrado en el cliente, no solo como resultado, sino como un insumo para el proceso de investigación y análisis, tiene un efecto reverberante: fortalece la marca, mejora la experiencia del cliente y gana respeto y lealtad, impulsando en última instancia el crecimiento del negocio en el tiempo.

Patrick López, Analytics – Interbrand